به گزارش پایگاه اطلاع رسانی نسیم قم، سعید آقائی: با گذار جوامع از عصر صنعت به دوران اطلاعات، روابط عمومی نه‌تنها در جایگاه ابزار انتقال پیام، بلکه به‌مثابه یکی از عناصر مرکزی «حکمرانی ارتباطی» تعریف می‌شود، روز جهانی ارتباطات و روابط عمومی (۲۷ اردیبهشت) فرصتی است برای بازنگری در ظرفیت‌های نظری و عملی این حوزه به‌عنوان رکن کلیدی مشروعیت‌سازی، تصویرسازی، و مدیریت سرمایه اجتماعی در ساختارهای نهادی که با شتابی بی‌سابقه در حال تغییر است.
امروزه، با گسترش رسانه‌های دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی و شکل‌گیری جامعه شبکه‌ای (Network Society)، مأموریت روابط عمومی از «انتقال پیام» به «مدیریت ادراک» تغییر یافته است.
بر اساس نظریات ارتباطی معاصر مانند مدل تعالی روابط عمومی (Excellence Theory)، نقش این واحدها فراتر از اطلاع‌رسانی ساده، و به کنشگری فعال در حوزه سیاست‌گذاری ارتباطی و مدیریت بحران توسعه یافته است.
ظهور پلتفرم‌های نوین ارتباطی، ضمن آنکه فرصت‌هایی بی‌سابقه برای تعامل دوسویه و شفاف‌سازی فراهم آورده‌اند، تهدیدهایی جدی نیز متوجه روابط عمومی‌ها کرده‌اند.
سرعت گردش اطلاعات، زوال مرزهای واقعیت و شایعه، و شکل‌گیری «واقعیت‌های موازی رسانه‌ای» از جمله چالش‌هایی هستند که نیازمند بازنگری در مهارت‌ها، ساختارها و تکنولوژی‌های مورد استفاده در این حوزه است.
نهادینه‌سازی علم ارتباطات به‌عنوان زیربنای نظری روابط عمومی، یک ضرورت استراتژیک است. استفاده از روش‌های داده‌محور، تحلیل احساسات مخاطب و ابزارهای هوش مصنوعی، افق‌های تازه‌ای را پیش‌روی فعالان روابط عمومی قرار داده است.
آینده این حوزه به میزان تطبیق‌پذیری آن با روندهای فناورانه و تحولات جامعه اطلاعاتی بستگی دارد، با اتکا به چارچوب‌های مفهومی از حوزه علم ارتباطات، علوم اجتماعی و فناوری‌های نوین رسانه‌ای، تحلیل تحولات اخیر در روابط عمومی و ضرورت‌های انطباق آن با تحولات پارادایمی در عرصه ارتباطات باید بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد.
روابط عمومی کلاسیک عمدتاً بر مدل‌های خطی ارتباطی مانند مدل شانون و ویور یا مدل اطلاع‌رسانی مبتنی بود. این مدل‌ها پیام را از فرستنده به گیرنده منتقل می‌کردند بدون آنکه به بازخوردهای پیچیده، لایه‌های معنا، یا زمینه‌های اجتماعی توجه کافی داشته باشند.
با توسعه نظریات ارتباطی متأخر مانند نظریه کنش متقابل نمادین (Blumer, 1969) و نظریه ساخت‌یابی (Giddens, 1984)، نقش روابط عمومی به‌عنوان «کنشگر اجتماعی» در فرایند تولید و بازتولید معانی برجسته شده است.
امروزه، روابط عمومی در بستر جامعه شبکه‌ای (Castells, 2000) نه تنها تولیدکننده پیام بلکه تنظیم‌کننده ارتباطات در نظام قدرت، معنا و رسانه است.
در عصر رسانه‌های دیجیتال و زوال مرجعیت‌های سنتی، سازمان‌ها با مخاطبانی مواجه‌اند که «شبکه‌ای، غیرمتمرکز، و مقاوم در برابر اقتدار» هستند، در چنین شرایطی، «سرمایه مشروعیت» به‌سادگی از دست می‌رود و به دشواری بازسازی می‌شود.
روابط عمومی در این ساختار پیچیده باید بتواند بر مبنای اصول «ارتباطات مشارکتی» (Participatory Communication) و «تولید مشارکتی محتوا» (Co-Creation)، از حالت مونولوگ به دیالوگ واقعی با ذی‌نفعان گذار کند. این گذار مستلزم بازطراحی فرآیندهای ارتباطی بر اساس مدل‌های دوسویه متقارن (Grunig & Hunt, 1984) و بهره‌گیری از فناوری‌های تحلیل شبکه‌های اجتماعی و کلان‌داده‌هاست
تحولات فناوری اطلاعات، مدل‌های عملیاتی روابط عمومی را دگرگون ساخته است. امروزه تحلیل احساسات مخاطبان، ترندهای کلان رسانه‌ای، و رصد آسیب‌شناسی برند تنها با استفاده از فناوری‌هایی نظیر پردازش زبان طبیعی (NLP)، هوش مصنوعی و تحلیل داده‌های کلان (Big Data Analytics) امکان‌پذیر است.
روابط عمومی داده‌محور (Data-Driven PR) دیگر یک انتخاب نیست بلکه ضرورتی برای بقا در میدان رقابت رسانه‌ای است، استفاده از داشبوردهای تحلیلی، شاخص‌های اثربخشی ارتباطی (Communication KPIs) و مدل‌سازی پیش‌بینانه (Predictive Modeling) برای تصمیم‌سازی ارتباطی، بخش جدایی‌ناپذیر آینده حرفه‌ای این حوزه خواهد بود.
در دنیایی که اطلاعات و تصویر، ابزارهای قدرت‌اند، روابط عمومی نقش نهاد میانجی میان ساختارهای رسمی و افکار عمومی را ایفا می‌کند. این نهاد باید توانایی هم‌زمان درک تحولات فرهنگی، مدیریت فناوری، و حفظ مشروعیت اجتماعی را داشته باشد.
در روز جهانی ارتباطات و روابط عمومی، بیش از هر زمان دیگر باید به این باور برسیم که سرمایه اجتماعی، شفافیت، و اعتماد عمومی، محصول مستقیم عملکرد حرفه‌ای، اخلاق‌مدار و علمی روابط عمومی‌هاست.
روز جهانی ارتباطات و روابط عمومی، فرصتی استراتژیک برای بازاندیشی در ظرفیت‌های این حوزه به‌عنوان «مغز متفکر ارتباطی سازمان» است؛ نه صرفاً مجری پیام، بلکه طراح گفتمان.
